Почтовая рассылка: email-кейсы Amazon, Bonobos, & Envelopes.com

29 декабря 2017 г.

“Email-ы оказываются эффективнее всего остального по ROI.” — исследование eMarketer от 18 сентября 2015 года.

Несмотря на распространенное мнение, email-маркетинг НЕ мертв. Он жив и процветает. Цитата в анонсе статьи — из журнала 2015 года, не 1999. Email-ы до сих пор эффективны.

Поэтому вам стоит их рассылать.

Каждый четвертый опрошенный (23%) утверждал, что прибыль от email-маркетинга составила минимум 25% от всей прибыли.


А у вас email-маркетинг привел к 25% прибыли?

Понимаете, в чем дело — проанализировав почтовые рассылки и стратегии сервисов, которые ими занимаются, мы обнаружили кое-что: большинство из них очень плохи в своем деле.


Типичная картина, например: рассылка одного письма всем клиентам. Или предложение точно такой же скидки, какую предлагают все остальные компании.

В таких email-ах нет абсолютно ничего, что бы сподвигло клиентов почувствовать заботу о себе или желание покупки.

Компании забрасывают целую базу клиентов одним-единственным предложением, причем таким же, как у других компаний. Ноль персонализации.


Проблема в том, что…

... если вы хотите использовать email-рассылки для повышения продаж на 10-25% или более в течение 90 дней, нужно действительно постараться и разработать хорошую стратегию действий.


Итак, кейс №1: Envelopes.com (или Дело о Забытых Товарах в Корзине)

Выяснено, что примерно 67% онлайн-корзин остаются заброшенными (две третьих от продаж).

Если вы продаете продуктов на 1 млн, то теряете 2 млн на заброшенных корзинах.

Если вы хоть как-то заботитесь о своем бизнесе, у вас уже должен быть хоть один шаблон письма для забросивших корзины.


Может, у вас один такой шаблон. (плохо)

Может, у вас три таких шаблона. (лучше)

Но навряд ли у вас семь и больше шаблонов. (идеально)


В большинстве кейсов заброшенных корзин среднее улучшение равно 5-15%.

К примеру:

  • Рэдли Лондон, ритейлер дизайнерских кожаных сумок, создал кампанию email-ов для заброшенных корзин и восполнил 7,9% потерь.
  • BootBarn, торговец ковбойскими сапогами и одеждой в стиле “вестерн”, восполнил 12% потерянных продаж после создания специальных email-ов для тех, кто оставил товары в корзине и не купил.

Это лучше, чем ничего, однако несопоставимо с успехом Envelopes.com.


Кейс №1: Envelopes.com.

На картинке сверху видно, что у Envelopes.com результат почти в 4 раза лучше типичного. Как Envelopes.com удалось разгромить средний для email-кампаний по заброшенным корзинам результат улучшений?


Одно слово:

Персонализация.


Вместо одного провального письма для тех, кто дошел до корзины и забросил ее без оформления заказа, они создали 3 email-кампании:

  1. Заброшенная категория
  2. Заброшенная корзина
  3. Заброшенное подтверждение заказа (как раз тот пункт, о котором думает большинство компаний, когда говорят о “заброшенных корзинах”)


Давайте взглянем на каждый пункт.


1. Заброшенная категория

Такое случается, когда клиент посещает какую-либо категорию товаров в магазине и уходит с сайта, даже не добавив ничего в корзину.


Что делает Envelopes.com:

  • Персонализирует тему письма
  • Персонализирует заголовок (Спасибо за шоппинг!)
  • Персонализирует шаблон в зависимости от категории (Спасибо, что посетили магазин и проявили интерес к квадратным конвертам.)
  • Большая кнопка-призыв (“КУПИТЬ СЕЙЧАС”)
  • Персонализированные картинки (квадратные конверты, которые искал пользователь)
  • Показаны другие способы шоппинга в конце письма (по размеру, по цвету, по стилю).


2. Заброшенная корзина

Такое происходит, когда кто-то добавляет что-то в корзину, но не продолжает процесс покупки до завершения.


Что делают в Envelopes.com:

  • Персонализируют тему письма, упоминая продукт
  • Персонализируют заголовок (Вашей корзине вас не хватает!)
  • Большая кнопка CTA
  • Персонализированная картинка (пустой корзины, для напоминания)
  • Персонализированная категория продуктов (показывает продукт, который “забыли”)


Они посылают по 3 письма в подобных случаях, все одинаковые.


3. Заброшенное подтверждение заказа

Такое происходит, когда кто-то посещает сайт, добавляет продукты в корзину, затем идет подтверждать заказ для завершения покупки (ввод персональной информации), но затем уходят с сайта до оплаты.


Вот что сделали Envelopes.com:

  • Персонализированная тема письма (Дружеское напоминание от Envelopes.com)
  • Персонализированный заголовок (Что-то забыли?)
  • Большая кнопка-призыв (проверить корзину)
  • Подходящая картинка (пустая корзина для покупок)
  • Список предметов, оставленных в корзине.


Они посылают 3 письма в таких случаях, с одним и тем же содержанием.

Возьмите на вооружение стратегию Envelopes.com:

  • одно письмо для заброшенной категории
  • три письма для заброшенной корзины
  • три письма для заброшенного чек-аута


Всего получится семь писем. Это идеальное количество, помните?

Как много писем в ВАШЕЙ стратегии по возврату клиентов?


В любом случае, все дело еще и в заинтересованности покупателя.

Когда вы посылаете письма, чье содержание основано на показанной покупателем заинтересованности в тех или иных категориях или товарах, вы хотите заинтересовать покупателя, “подцепить его на крючок”, чтобы капитализировать его заинтересованность.

Для этого проследите путешествие покупателя по сайту, а затем отправьте письмо — быстро и метко.


Кейс №2: Bonobos.

Этот кейс о том, как с меньшим количеством email-ов получить больше продаж.


Bonobos отправляли одно письмо о тренировочных футболках двум группам клиентов. Первая группа состояла из случайно отобранных клиентов из датабазы. Нулевой таргетинг.

Во второй группе были специально отобранные алгоритмом люди, которые интересовались самим товаром или сопутствующими ему.

Таргетирование какой из групп оказалось эффективнее? Если вы скажете, что второй — очень жаль, но в случае Bonobos вы оказались…

ПРАВЫ!


Вторая группа принесла в 4 раза больше прибыли, чем нетаргетированная первая.

Если этот пример все еще не убедил вас разделять клиентов на специфические группы, то уже ничто не убедит.


Возьмите на вооружение стратегию Bonobos:

вместо того, чтобы отправлять письма всем из клиентской базы, сфокусируйтесь на тех, кто показал заинтересованность.

Вы получите большую прибыль, и клиентская база станет “здоровее”.


Сегментировать базу можно разными способами: по гендеру, возрасту, алгоритмам и интересам.

Секрет генерирования 10-25% и больше продаж через ecommerce email marketing заключается в улучшении таргетинга и персонализации.


Кейс №3: Amazon.

Вместо отправки писем забросившим товары покупателям Amazon сфокусировался на персонализации всего, чего только можно, в каждом отправленном письме.

Вот примерный список персонализированных писем Amazon:

  • приветствие
  • подтверждение заказа
  • уведомление о доставке
  • благодарность за заказ
  • уведомления о скидках и акциях
  • приглашение продолжить покупки
  • приглашение оставить отзыв
  • приглашение просмотреть товары категории


Рассмотрим письмо-приветствие:

  • тема письма включает в себя приветствие (Добро пожаловать!) и призыв (Узнайте, что может ваш аккаунт),
  • в заголовке указано имя клиента
  • полезные ссылки (оплата, доставка, правила, настройки).


Другие идеи, которые можно добавить в приветственное письмо:

  • сделать подарок (скидка. купон, бесплатная доставка и т.д.),
  • познакомиться с клиентом (какие бренды вам нравятся?),
  • оставить ссылки на важные страницы сайта,
  • пригласить зафолловить вас в социальных медиа.


Хотите дополнительные 75% прибыли? Увеличьте возврат клиентов на 5%. Это работает.

Если сфокусируетесь на сохранении клиентской базы, прибыль возрастет.


У менеджеров по продажам есть поговорка: “Когда лучшее время для продажи? Сразу после предыдущей.” Что это значит для Amazon? Значит добавление рекомендаций похожих и сопутствующих товаров уже купленным в письме о заказе/доставке.

Можно даже просто периодически отправлять рекомендации покупок в разные интервалы времени.

И даже если Amazon не будет присылать вам десятки писем с рекомендациями, они достанут вас письмами с заброшенной корзиной.


Как было сказано — они безжалостны в email-маркетинге (и вам следует поступать так же).


Возьмите на вооружение стратегию Amazon:

Персонализировать все, что можно. Например, создайте приветственное письмо (и удостоверьтесь, что оно классное), создайте алгоритм подбора рекомендаций на основе просмотренных товаров, создайте рекомендации на основе их покупок.


Помните:

  1. Найдите интересы пользователя.
  2. Пошлите email для каждого из них.