Маркетинговые тренды 2017, которые делают только хуже

2 ноября 2017 г.

Почему-то всегда есть приемы, которые ухудшают конверсию, но все продолжают ими пользоваться. Разберем, как не надо делать.

Повсюду пестрят надоевшие заголовки: “2017 — год чат-ботов?”, “2017 будет годом ИИ”, “2017: год машинного обучения”, “ИИ пишет контент и самообучается”.

А еще — эти бесконечные заявления о том, что холодные звонки и e-mail-маркетинг мертвы.

Всем все равно на искусственный интеллект, люди продолжают покупать у людей и всегда будут.


Люди как социальные существа имеют тенденцию преувеличивать значение новых вещей. Мы думаем, что они-то точно все изменят.


Мы все еще строим большие компании “на спинах” команды продаж, используя все те же инструменты, которые использовали всегда. Поэтому — кому есть дело до любого из этих громких заголовков об инновациях, которые привлекают всеобщее внимание, а потом растворяются в воздухе, как будто их не было?


К сожалению, все не так просто. Игнорировать изменения и стратегии, которые нужно интегрировать в тактику продаж, чтобы стать успешнее — наивно. Покупатели информированы как никогда, и быть отличным продажником в 2017 значит уметь быть полезным источником информации для клиентов.


Блестящие новые изменения на сайте отпугивают. Сосредоточьтесь на стратегиях продаж.

Когда что-то меняется — например, поведение клиентов при покупке — мы почему-то стремимся добавить на сайт новую блестящую фичу, которая каким-то образом должна увеличить конверсии в два раза.


Например, в 2017 SaaS-стартапам кажется необходимым обзавестись виджетами Intercom, Olark, Drift или Livechat, приветствующими покупателей еще до того, как они успеют увидеть хотя бы название компании. Это так же ужасно, как войти в магазин одежды и услышать крик продавца-консультанта из другого угла помещения, который спрашивает, не нужно ли помочь. Вы только что вошли и даже не успели определиться, к какой вешалке хотите подойти.


Хороший тон — вставлять такие виджеты после того, как клиент проведет 15-20 секунд на странице с ценами. Тут им самое место, здесь они могут оказаться действительно полезными.


Не поймите неправильно, новые блестящие штуки — это замечательно и весело. Главное — не переборщить, сделать так, чтобы они не вмешивались в процесс покупки.

Они отвлекают нас от того, что нам действительно стоит делать — покупать.


Старая школа — это плохо (нет)

В современных SaaS техники старой школы продаж считаются непрофессиональными. Существует тенденция к автоматизации всего, чего можно. Это, безусловно, хороший и правильный путь развития, однако люди, принимающие решение о покупке, в него не вписываются (пока что).


Такие стратегии стали причиной того, что CEO и менеджеры компаний тратят бо́льшую часть своего времени на автоматизацию процесса продаж, тогда как нужно тратить время на тренировки менеджеров по продажам. Потому что именно эти умения помогут закрыть сделку.


Смысл всего написанного в том, что отличная команда менеджеров по продажам — лучший способ защитить бизнес от падений и встрясок трендов, которые приходят и уходят. Потому что когда тренды уйдут, у вас будет команда, которая умеет продавать. Это то, что действительно важно.


Пять трендов продаж, которые стоит проигнорировать

1. Размещение ИИ/чатботов

Они все еще недостаточно хороши. Пока Alexa не может отвечать на специфические вопросы о вашем продукте и проводить переговоры о годовой предоплаченной подписке на софт, не нужно размещать ИИ на сайте.


Клиент в любом случае будет требовать агента в окошке чата, надеясь на консультацию информированного живого человека, и как скоро он или она это сделает — вопрос его или ее терпения.


2. Использование машинного обучения в качестве единственного источника качественных лидов

Clearbit или MadKudu отлично выполняют работу по созданию профилей и рейтингов ваших клиентов. Но они пока что не умеют понимать контекст или намерения.


Намерения и интересы клиентов постоянно меняются. У них есть особые нужды и требования к продукту. Клиенты могут быть автоматически идентифицированы и занесены в списки “хороших” или “плохих”, но их все равно нужно проверить “человеческим” способом. Личная беседа с клиентом поможет выявить его реальные намерения, удобное время для подключения и количество участников, вовлеченных в процесс пользования продуктом.


Что более важно — личная беседа помогает увидеть весь контекст. У клиента могут быть неверные впечатления, информация или идея того, как ему следует воспринимать и использовать ваш продукт. Личная беседа поможет разрешить возникшие проблемы в реальном времени.


3. Аутсорс процесса продаж

Аутсорсинг процесса продаж должен быть только временным.

Это будет для вашей же пользы — следует смотреть на команду менеджеров по продаже как на мини-организацию, ответственную за сбор важной информации. Клиенты и клиенты клиентов расскажут вам, что происходит у конкурентов, как они используют разные продукты и что нужно исправить для успеха в индустрии.

Если у клиента есть своя команда менеджеров по продажам, как вы узнаете ответы на эти вопросы?

4. A/B тестирование всего, чего только можно

Вы когда-нибудь писали А/Б тест для кампании, которую запускаете в первый раз? Получится А/Б эксперимент на эксперимент. Это бессмысленно.


Вместо того, чтобы полностью оптимизировать новые кампании, просто запустите их. И затем еще раз. После нескольких раз вы поймете, работает она или нет. Если да — то запускайте A/B тест.

5. Использование “предсказательной аналитики” чтобы понять, почему кто-то не купил

Если вы прислушаетесь к разговорам команды продаж с клиентами, которые не купили продукт, вы легко узнаете, почему так получилось. Вам не нужен суперсовременный алгоритм, чтобы это выяснить.

Все достаточно просто. Наверняка они не купили продукт, потому что:

  • Он им не подошел.
  • Если подошел, вы их не убедили.


Сфокусируйтесь на том, чтобы помочь своей команде стать лучше в убеждении клиентов, что вы — их верное решение.


Вы можете не согласиться с любым пунктом, но правда в том, что:

никто не говорил, что продавать легко, используя данные советы.

В следующий раз, когда вам захочется провести вечер в погоне за трендами или новыми блестящими фичами для сайта, лучше потратьте его на тренировку менеджеров по продажам.


Не фокусируйтесь на том, что изменчиво. Фокусируйтесь на том, что никогда не изменится: извечная тактика продаж, основанная на психологии людей. Не имеет значения, начинающий вы или профессионал, углубленные знания основ окажется в итоге намного ценнее, чем погоня за последними новинками.