Как провести успешную маркетинговую кампанию

12 июля 2017 г.

Ключевые факторы создания успешной маркетинговой кампании с примерами.

Из чего состоит хорошая маркетинговая кампания? Не существует абсолютно одинаковых брендов, поэтому при разработке маркетинговой стратегии нужно учитывать персональный имидж каждого из них. Также следует принимать во внимание, что рекламные кампании в интернете - не просто баннер у дороги, в них должно быть что-то, что заинтересует пользователей и заставит ей поделиться.

Мы проанализировали успешные маркетинговые стратегии, и во всех есть некие ключевые факторы, которые делают их такими эффективными. Мы разберем семь факторов успеха, к каждому из которых приведем реально существующий пример рекламной кампании.

1. ЭЛЕМЕНТ НЕОЖИДАННОСТИ
Людям нравится, когда их повседневная рутина разрушается чем-то совершенно неожиданным, что делает из “очередного” дня “запоминающийся”. И пока это что-то (ваша рекламная кампания) позитивно и приятно, люди будут это обсуждать, тем самым распространяя имя бренда.

Пример успешного кейса: сюрприз KLM
KLM - это международная компания пассажирских авиаперевозок. В 2010 году KLM провела акцию: пассажиров при входе в самолет встречали стюарды и стюардессы, приветствовали по имени и дарили персонализированный подарок - что-то, что будет полезным в путешествии или по возвращению домой.
Новость о кампании распространилась молниеносно — через упоминания, твиты, ретвиты и т.д.

Пример успешного кейса 2: TNT Benelux dramatic surprise
Результат проведенной кампании настолько хорош, что им до сих пор делятся. TNT Benelux - это телевизионных провайдер, который придумал и заснял несколько перфомансов на тихих, обычных улочках.
В заметном месте прямо на улице была установлена гигантская красная кнопка с надписью “Нажми, чтобы получить драму”, и когда кто-то из прохожих отваживался это сделать, начиналось невообразимое действо - выскакивали каскадеры и устраивали эпичные драки, из-за угла выезжали гангстеры и полицейские и начинали перестрелку, приезжала скорая и откачивала экстренного пациента - и все это на глазах у обычных людей, спешащих на работу, и того самого смельчака, нажавшего красную кнопку.

У видео первого флэшмоба - 55 млн просмотров только на основном канале, а таких роликов несколько. О них говорят, ими делятся, их любят.

2. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ
Еще людям нравится, когда их вдохновляют. Все великие истории содержат в себе кого-то, кто боролся с препятствиями, чтобы сделать что-то, что раньше казалось невозможным. Упорная работа и настойчивость тоже подходят под этот вид маркетинговой кампании.

Пример успешного кейса: Perry Sports
Данная стратегия обычно используется в рекламах спортивных компаний: Nike, Adidas, Reebok и т.д. Рассмотрим одну из них — Perry Sports, которая рассказывает историю слепого человека, начавшего кататься на скейте в 10 лет, и продолжает по сей день. Посыл рекламы отражает компанию (производство экипировки для безопасности), а общий настрой ролика дарит зрителям вдохновение.

3. СВИДЕТЕЛЬСТВО ЧЕГО-ТО УНИКАЛЬНОГО
Уникальность выделяет вас из толпы, это очевидно. Как бы то ни было, чтобы быть уникальным, требуются 1) огромный маркетинговый бюджет и 2) очень, очень креативная команда. Чем выше крупные компании поднимают планку хорошей рекламы, тем сложнее выделиться — однако не нужно думать, что это невозможно.

Пример успешного кейса: Red Bull Space Jump
Для тех, кто, возможно, не знает про кампанию: австрийский скайдайвер поднялся на высоту 39 км в стратосферу на воздушном шаре и совершил свободное падение в скафандре на Землю.
Во время прыжка скайдайвер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя.
Ред Булл поднял планку ооочень высоко — на данный момент (2017 год) никто ее так и не переплюнул. В этой кампании было все: становление нового рекорда, уникальный трюк, волнение live-трансляции и космос.

4. ПООЩРЯЕМАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Интерактивность рекламы - ключ успешной кампании. Конечно, здорово, если людям нравится ваш сайт или рекламный ролик, но если никто о нем не говорит и не репостит, вы теряете значительную часть потребителей. Простой просмотр исчезнет из памяти через момент, в то время как взаимодействие и вовлеченность позволят рекламе (и бренду) жить дольше.

Пример успешного кейса: Old Spice Guy
Кампании знаменитого парня из Олд Спайс - 7 лет. И о ней до сих пор говорят. Через 3 года после запуска ажиотаж пошел на спад, и Old Spice решили запустить видео “Вопросы и ответы” с парнем из рекламы, в котором пользователи могли задать ему вопросы, что вовлекло в кампанию людей и не позволило ей забыться.

5. ЭКСПЕРИМЕНТЫ С КОНТЕНТОМ
“Попадание” контента зависит только и только от аудитории, и найти универсальную формулу создания контента, который бы нравился всем, невозможно. Вместо этого нужно пробовать разные решения, оперативно менять контент в зависимости от реакции аудитории и пробиваться сквозь ошибки.

Пример успешного кейса: молоко Cadbury Dairy Milk
Первая составляющая - знаменитое видео с гориллой и барабанами, которое — внимание! — рекламировало молоко. Логично, что посыл понят не был — как связаны горилла, барабанная установка и молоко?
Cadbury провела исследование своей аудитории, и выяснила, что только 16% посмотревших ролик стали клиентами. Чтобы привлечь больше, была проведена вторая кампания - постройка гигантского “лайка” — руки с большим пальцем вверх с Фэйсбука — из коробок молока (основного продукта Cadbury), что привлекло более 40 000 новых подписчиков, более 350 000 приняли участие в постройке.

6. НАГРАДА ЗА ДЕЙСТВИЯ
Пользователи охотнее взаимодействуют с брендом, если в результате что-то получат. Наградой необязательно должен быть материальный приз, главное - чтобы что-то вообще было.

Пример успешного кейса: Heineken Brazil
Heineken Brazil хотели увеличить количество лайков и подписчиков на своей странице в Фэйсбуке и запустили кампанию “Один лайк - один шарик”. Сотрудник надувал шарик в офисе за каждого полученного подписчика страницы, и к концу дня весь офис был в шариках.
Хоть целью и было всего лишь “набрать лайков”, результат показывает, что кампания с результатом (наградой) привлекла людей.

7. ЮМОР
Довольно сложно построить рекламную кампанию на юморе, потому что линия, разделяющая банальную шутку и непонятную, тонка. В теории такая кампания - самое очевидное, доступное и эффективное средство привлечения пользователей, потому что все любят смеяться. Однако юмор - субъективен, и не только сама шутка должна быть идеальной остроты, но и ее презентация, а особенно контекст должны быть четко выверены.

Пример успешного кейса: Dollar Shave Club
Никому не известная ранее компания недорогих бритв вырвалась в топы благодаря сарказму и юмору — в рекламе пользователей спрашивают: “Вам действительно нужна бритва с вибрирующей ручкой, фонариком, скребком и десятком лезвий? У вашего деда было всего одно лезвие...и полиомиелит.” Заключением становится утверждение “Наши бритвы выполняют свою функцию - бреют”. Правильный посыл и низкая цена - и через 4 года после основания компанию купила Unilever за $1 000 000 000.