Голосовой поиск: время оптимизировать сайты под новые технологии

14 марта 2018 г.

Как вы отнеслись к анонсу голосового поиска в браузерах Google в далеком 2012? Впрочем, уже неважно — сейчас очевидно, что эта технология пользуется популярностью и завоевывает поисковый рынок. Недавние исследования NPR and Edison Research показывают, что уже 16% американцев владеют смарт-помощниками с голосовым управлением (Alexa от Amazon, Siri от Apple, Cortana от Microsoft, Google Assistant и другими). Нужно подстраиваться под рынок!

Голосовые домашние помощники появились совсем недавно — и они есть уже у 40 млн американцев. Более того, почти у каждого жителя Земли есть смартфон с голосовым поиском. По результатам исследования Juniper Research, пик популярности голосового поиска наступит в 2022 году, и у вас есть всего несколько лет, чтобы грамотно занять нишу и оптимизировать свои проекты под это нововведение.

Давайте рассмотрим, как правильнее это сделать.


Как голосовой поиск может помочь локальному и малому бизнесу?

Точно так же, как разнятся маркетинговые интернет-стратегии для локального, национального и онлайн-бизнеса, разнятся стратегии и для оптимизации по голосовому поиску. Для начала давайте рассмотрим контекст использования и человеческое поведение при голосовом поиске.

Уточнение: мы называем “голосовым поиском” голосового помощника, который ищет запросы в зависимости от контекста. Нужно отличать контекстный голосовой поиск от поиска просто надиктованных фраз (например, если вы ищете “рестораны поблизости”, контекстный головой поиск примет во внимание ваше местоположение и поймет запрос как команду найти ближайшие рестораны, которую и выполнит; простой голосовой поиск будет искать любые тексты с фразой “рестораны поблизости”).

Домашний голосовой помощник

Для чего люди используют голосовой помощник дома? Вот список популярных запросов:

  • поиск чего-либо
  • прослушивание музыки
  • запуск бытовой техники
  • прослушивание новостей, радио, подкастов
  • развлечения, игры
  • календарь и будильник
  • звонки и email-ы
  • открытие и взаимодействие с картой.

В сравнении с поиском в дороге (на смартфонах), о котором мы еще поговорим, домашние смарт-колонки используются более охотно, с ними больше экспериментирую и “играются”, пробуя разные голосовые команды. Однако вот что нужно понять маркетологам локального бизнеса: дома пользователи наименее всего настроены искать местные компании, используя смарт-колонку. Если вы находитесь дома, скорее всего, вы уже знаете, где находятся ближайшие рестораны и магазины.

Однако, как и везде, есть исключения. Например, из дома ищут докторов, сантехников и всех, кто отвечает за нормальное функционирование коммунальных систем и неотложную медицинскую помощь. В спешке, когда происходит что-то внезапное и не очень приятное (сердечный приступ, например), людям удобнее воспользоваться голосовым поиском. Если вы пробовали набрать что-то в поисковике мокрыми руками, параллельно пытаясь прочистить засоренную трубу, вы понимаете, насколько в таких случаях удобен голосовой поиск. Возможность найти и вызвать сантехника лишь с помощью голоса революционна в такие моменты.

Получается, местному бизнесу незачем вкладывать деньги в оптимизацию для голосового поиска. Но возьмите голосовой помощник в дорогу — и такая оптимизация становится крайне нужной.


Голосовой поиск в дороге

Несмотря на то, что можно редко увидеть использование голосового поиска на улицах (по исследованию Stone Temple Consulting, этот тренд растет), поиск вне дома или в путешествии намного релевантнее для местного бизнеса.

Это утверждение особенно правдиво отображает поиск автомобилистов. После многих лет привыкания к hands-free звонкам, водители теперь могут воспользоваться hands-free поиском. В частности, первое, что приходит в голову, — “Где ближайшая заправка?”

Вот где контекстный голосовой поиск действительно нужен и показывается во всей красе: поисковый ассистент принимает во внимание ваши недавние поисковые запросы, местоположение, время суток и многое другое, уменьшая время поиска и отсекая бесполезные результаты выдачи.

Так как люди обычно ищут местные компании в путешествиях в места, где никогда раньше не были, местным компаниям лучше сосредоточиться на туристах как на главной цели оптимизации голосового поиска.


Как оптимизировать локальный бизнес под голосовой поиск

Из-за большого разнообразия гаджетов с голосовым помощником появляется разнообразие поисковых систем, которые они могут использовать. Мы сфокусируемся на поиске от Google.

Когда пользователь ищет локальный бизнес, используя голосовой поиск Google Assistant, всегда будут прочитаны три результата. Вы можете предположить, что эти три всегда будут определяться временем и местом поиска, но это не так. Это приводит нас к первому совету:

1. Купите смарт-колонку

Серьезно, просто сделайте это. Возможно, вы можете положиться на голосовой ассистент смартфона, но это не то же самое, как иметь в распоряжении реальную колонку. Опыт использования домашней смарт-колонки поможет по-настоящему понять, каково это — пользоваться голосовым поиском дома (или в офисе) и какую часть жизни это занимает.

К тому же, около четверти результатов, появляющихся в поисковой выдаче браузеров, не читаются голосовыми ассистентами. Нужна настоящая колонка, чтобы протестировать голосовой поиск как надо.

2. Будьте реалистами

Вы не можете и не будете появляться во всех результатах голосового поиска, в которых хотите. Алгоритм голосового поиска сложнее, чем стандартный SERP, потому что голосовой ассистент прочтет только первый результат в поисковой выдаче или первые три в выдаче поиска локальных результатов. Лучше сосредоточиться на ключевых понятиях, которые принесут настоящие результаты и позволят вашему сайту появиться на первой позиции.

3. Оставайтесь релевантными

В голосовой поисковой выдаче Google только один победитель. Все остальные — проигравшие. Поэтому, планируя стратегию голосовой оптимизации, не пытайтесь выйти в топ по запросам, по которым уже выходят авторитетные компании. Или по запросам, которые не имеют отношения к вашему бизнесу.

Как и в обычном поиске, ключевые факторы ранжирования для локального бизнеса — близость (местоположение), релевантность и популярность, вместе с такими факторами контекста, как время дня и недавние поисковые запросы.

С местоположением вы ничего не можете сделать. Это приводит нас к релевантности (популярность рассмотрим позже), и вот где ваш контент, семантическая разметка, цитирование, перелинковка и профиль в Google My Business объединяются, чтобы предоставить подробную информацию, релевантную вашему бизнесу. Поэтому не рекламируйте вкусные обеды, если не производите вкусные обеды, потому что Google знает все!

4. Создавайте контент специально для поисковой выдачи

Хотя контент не является самым важным для поднятия позиции ранжирования, его оптимизация — хороший старт, потому что он заставит вас задуматься о вещах, которые ваши потенциальные клиенты будут искать. Имейте в виду, что даже если вы появитесь в поисковой выдаче, есть 25%-ный шанс не попасть в результат голосового поиска (исследование ROAST).

Сначала исследуйте низкочастотные вопросы, которые задают пользователи о вашей сфере бизнеса. Вопросы могут звучать так: “Как лучше всего наносить солнцезащитный крем?” или “Как установить карбюратор?” Какими бы ни были эти вопросы, используйте простой разговорный язык вместо текста, который вы бы напечатали в поисковике.

После того, как запишете эти вопросы и выдаваемые ответы, запишите также вопросы из секции ниже “часто ищут”. Проанализируйте полученный список на конкурентоспособность. Вычеркните вопросы и ключевики, по которым вы точно не сможете конкурировать и исследуйте остальные с помощью обычных маркетинговых инструментов.

Со списком ответов вы сможете создать контент лучший, чем уже имеющийся, и попасть в топ выдачи. На самом деле, это проще, чем выглядит.

Если контент конкурентов не в виде списка и не отвечает на вопрос “как сделать?”, то сделайте свой таким. Если у контента конкурентов нет семантических меток, проставьте их в свой.

Подобная техника бесконечного поиска способов улучшения контента может привести к быстрым положительный результатам — вы появитесь в топе поисковой выдачи.

Как бы то ни было, все вышеперечисленное не поможет, если вы не сделали семантическую разметку каждой страницы.

5. Сделайте семантическую разметку (тэги с сайта schema.org) на каждой странице

Известная под множеством имен, семантическая разметка (семантическая верстка, семантический html-код) — это набор тэгов на вашем веб-сайте, который говорит Google, о чем ваш сайт.

Вы можете подумать: “Разве мета и контент моего сайта уже не выполняют эту самую функцию?”, и будете правы, но Google — ленивый и неповоротливый.

И вот почему это хорошо: в то время как метаданные и контент предоставляют выбор тем и ключевых понятий, описывающих ваш бизнес, структурированная семантическая разметка определяет эту сферу очень точно, используя заранее заданную выборку тэгов, стандартизированных schema.org (сайт, созданный Google, Bing, Yandex и Yahoo!).

Эти тэги могут сыграть решающую роль в ранжировании результатов голосового поиска, если их правильно использовать. Например, в результатах выдачи может появиться такой простой кусок контента, как список. Дополнительное преимущество использования семантической верстки — усиление или создания контента в профиле Google My Business.

Хотите обеспечить вашему сайту хорошее маркетинговое будущее? Семантическая верстка в помощь. Уже существующие и только разрабатываемые технологии (персональные ассистенты и чатботы, например) используют структурированные данные все время, и Google показал, что нужно отнестись к этому серьезно, посредством релиза поисковых преимуществ для структурированных данных (на примере объявлений о работе и рецептов). И это только начало.

6. Улучшайте и управляйте своей репутацией

Итак, мы дошли до пункта популярности. Чтобы победить в гонке за первое место в поисковой выдаче, нужно попасть в топ-три результата голосового поиска. Это не значит, что ваш сайт должен быть самым большим и самым посещаемым из сайтов местных компаний; это значит, что нужно обратить внимание на отзывы, рейтинг и упоминания бизнеса в СМИ. У самого популярного локального бизнеса есть:

  • стабильно хорошие или улучшающиеся отзывы и оценки,
  • регулярно публикуемые статьи со ссылками на сайт компании,
  • обсуждения бизнеса в соцсетях,
  • упоминания и ссылки на сайт в путеводителях и на официальных сайтах городов,
  • другое подобное.

Как вы добиваетесь роста популярности бизнеса — дело ваше, но это должно основываться на уже хорошем и идеально функционирующем деле. Вы, конечно, можете сами себе писать фэйковые отзывы и покупать ссылки, но результаты от такой маркетинговой компании будет краткосрочным, если вообще будут.

Существует множество способов поощрять пользователей писать хорошие отзывы, можно даже исправить плохую репутацию, но это можно сделать только с уже функционирующим хорошим бизнесом, который заслуживает положительных отзывов.

Если ваш бизнес популярен, вы сможете победить в ранжировании даже крупные авторитетные бренды.


Заключение

Голосовой поиск находится на подъеме, и у компаний, которые уже сейчас занимаются оптимизацией по него, могут получить около 50% поискового трафика к 2020 году (по данным исследования ComScore). Нужны время и ресурсы на проведение качественной маркетинговой оптимизации под голосовой поиск, но имейте в виду — все стратегии, работающие для голосового поиска, работают и для онлайн-видимости вашего бизнеса в общем.