Гайд по UTM-меткам: узнайте, какая рекламная кампания действительно работает

13 декабря 2017 г.

Как понять, какая из многочисленных рекламных кампаний приносит лучший результат, а в какую лучше вложить больше времени? Email, контекстная реклама в поисковике, сайт, форум — где продукт готовы покупать? Для ответов на такие вопросы есть специальный код, вставляемый в ссылку — UTM-метку.

Мы используем для продвижения социальные сети. Мы используем email-ы. Мы используем сайты, платформы и оплачиваемую рекламу в надежде, что именно они повысят продажи.

Как это все отследить?

Как узнать, что работает, а что нет?


С помощью UTM-меток.


Что такое UTM?

UTM расшифровывается как Urchin tracking parameters (параметры отслеживания системы веб-аналитики “Urchin”). Это такие маленькие кусочки данных, которые мы добавляем в наш URL, чтобы посмотреть, откуда идет трафик. Они были введены в использование аналитической утилитой Urchin, впоследствии купленной Google и эволюционировавшей в Google Analytics. На протяжении этого пути они успели стать стандартом индустрии отслеживающих маркетинговых утилит.

В наши дни большинство аналитических программ отслеживают эти параметры автоматически.


Существует 5 стандартных параметров:

1. UTM Medium: тип трафика. За клики, за подписки, email-рассылка и т.д.

2. UTM Source: рекламная система. Например, Вконтакте, Яндекс или Гугл Адвордс.

3. UTM Campaign: конкретная кампания, которую вы запустили. Называйте как хотите — эта метка только для идентификации.

4. UTM Content: метка различия. Если у вас есть несколько ссылок в одной кампании, например, две ссылки в одном письме, можете заполнить этот параметр, чтобы их различать. Эта метка опциональна (необязательна).

5. UTM Term: ключевое слово, которое стало причиной показа именно этого объявления. Это опциональная метка.


Всегда, когда добавляете ссылку на внешнюю площадку (т.е. не ваш собственный сайт), прописывайте эти параметры в URL. Тогда при получении трафика на вашу площадку вы узнаете, откуда пришли посетители.


Вот обычный адрес, который вы отслеживаете: www.yoursite.com/pricing.

А вот тот же адрес с UTM-метками: www.yoursite.com/pricing?utm_source=active%20users&utm_medium=email&utm_campaign=feature%20launch&utm_content=bottom%20cta%20button


В этом гипотетическом примере у нас есть группа активных пользователей продукта, которые получат письмо. Капмпания не указана для каждого подписчика рассылки, только для тех, которые определены как активные (“active”).


Давайте рассмотрим этот пример подробнее:

  • www.yoursite.com/pricing — адрес URL
  • ? — сообщает вашему браузеру, что все после этого знака — просто данные
  • utm_source=active%20users — мы определили активных пользователей (“active users”) как UTM Source. Так как пробелы использовать нельзя, их заменяют “%20”
  • & — говорит вашим программам для анализа трафика, что определение предыдущей метки окончено и что сейчас начнется следующая
  • utm_medium=email — определение UTM-medium как “email”
  • utm_campaign=feature%20launch — определение UTM-campaign как “feature launch”
  • utm_content=bottom%20cta%20button — определили, что у “UTM Content” есть “bottom cta button”, то есть, что трафик отслеживается по индивидуальной ссылке кампании.


Не бойтесь игнорировать пункты Content и Term, если не видите в них смысла. Однако создайте привычку всегда определять метки Medium, Source и Campaign. Многие аналитические утилиты по умолчанию считают, что эти три метки используются и используются вместе. Не указав их, вы рискуете получить пробелы в аналитических отчетах.


Ключ к использованию UTM: ясность данных

Самая большая проблема с UTM — это его постоянное использование. Нужно обучить команду всегда и везде ставить метки.

UTM многофункциональны — можно добавить любой параметр к любой метке, а также создавать свои собственные. Если хотите разделить каналы на “пушистый кролик”, “радуги” и “розовые единороги” — делайте! Все зависит только от вас.


Однако это означает и непостоянство. Некоторые утилиты для маркетингового анализа чувствительны к регистру (Paid и paid), например. Абсолютно все должны использовать одинаковые обозначения, иначе объективной аналитики не получится.


Существует много шаблонов UTM-ссылок, просто погуглите и измените найденные так, как вам нужно.


Для внутренних ссылок по сайту UTM лучше не использовать, так как это нарушит полученную статистику. Google Analytics и другие трекинговые программы воспринимают сессию, начатую по ссылке с UTM-метками, как новую. Они по умолчанию думают, что UTM используются только для внешних ссылок и перезагружают данные сессии.

Для аналитики это означает, что при внутреннем переходе по сайту каждая страница перезагрузит сессию и один пользователь создаст несколько новых посещений.


Вывод: используйте UTM-метки для сбора статистики и анализа прибыльного трафика. Однако прописывайте их по правилам, иначе данные на выходе получатся неверными.