Что такое Customer Success и почему он действительно важен

15 сентября 2017 г.

Несмотря на сверхуспешный рост компаний, использующих customer success-менеджмент, остальные не торопятся вводить эту стратегию. Мы уверены, что так происходит только из-за незнания.

Исправим ситуацию!

Что используют компании для роста сейчас? Труд огромного количества менеджеров по продажам и маркетингу. Количество их растет, качество тоже на высоте, рост клиентов очевиден — чего, казалось бы, еще нужно?

Нужно больше клиентов.

Рост, получаемый от качественной техподдержки или “теплых” продаж, можно увеличить, выделив ресурсы на работу с удовлетворенностью клиентов (customer success).


Почему именно удовлетворенность клиентов, а не какой-то другой способ роста?

Можно выделить всего три фактора роста коммерции: продажи, маркетинг и удовлетворенность клиентов. Рассмотрим все.


1. Продажи

Долгое время именно они были главным фактором роста B2B-компаний. Маркетингом когда-то почти не занимались (сегодня звучит удивительно, да?) — он выражался, например,  в раздаче блокнотов с логотипами на конференции или покупке базы мэйлов. Основная “защита” для бизнеса — заключаемые с пользователями контракты.


Обслуживание тоже было на низком уровне — вспомните сами техподдержку нулевых, когда оператор мог спокойно нагрубить, бросить трубку, вообще не ответить на звонок, и это было нормой. Ни о какой вежливости и предложении дополнительных услуг речи даже не шло — звоня агенту поддержки, вы могли быть уверены, что разговор будет только на заявленную вами тему (либо разговора не будет вообще).


2. Маркетинг

С появлением интернета потенциальные клиенты получили возможность изучить информацию о продаваемых продуктах, причем не только о ваших, но и о продуктах конкурентов. Оказывается, при появлении возможности выбора люди самостоятельно исследуют рынок и общаются с менеджером по продажам только на этапе приобретения продукта, то есть когда решение уже принято и повлиять на него сложно.

Это дало возможность вовлекать покупателя в процесс приобретения продукта намного раньше.


Появились маркетинговые компании, которые росли и продолжают расти по мере расширения рынка, требующего написания статей, создания привлекающего контента, ведения рекламных кампаний и т.д.


На этом этапе уже можно было бы хорошенько задуматься об удовлетворенности клиентов, однако B2B-контракты по-прежнему считаются гарантом верности покупателей. Также привлекать все новых клиентов стоило дешевле, чем удерживать старых, и все стараются извлечь максимальную пользу именно из привлечения.


3. Удовлетворенность клиентов

Сейчас люди имеют столько опций выбора, сколько не было никогда раньше. Покупателям больше не нужно ждать, пока контракт с поставщиком услуги закончится, поэтому все больше SAAS-компаний вводят freemium-подписку, когда можно протестировать продукт перед покупкой и прекратить использование в любой момент и без убытков.


С переизбытком маркетинга люди научились его распознавать не поддаваться его приемам. Согласно исследованию HubSpot Global Jobs Poll Q2 2016, маркетологам доверяют всего 3% опрошенных, ниже количество только у политиков — 1%.

До сих пор нужны менеджеры по продажам и маркетингу, чтобы приводить лидов и закрывать сделки, однако теперь главный фактор успеха — создание и удержание преданной базы клиентов.


Одно из исследований 2017-го года от Thinkgrowth.org показало, что стартапы с быстрым качественным ростом ставят фактор удовлетворенности клиентов выше остальных — на 21% чаще, чем организации с медленным ростом. Причина тому — не бесконечный бюджет быстрорастущих компаний, которые могут себе позволить вкладываться во что-то, кроме маркетинга, причина в фактической эффективности customer success. Быстрорастущие организации первыми поняли, что главное сегодня — не потоки все новых и новых клиентов, а увеличение удовлетворенности уже существующих.


Подробнее о customer success

Всегда было известно о важности фактора удовлетворенности клиентов, однако за это обычно отвечала команда техподдержки. Оперативно реагировать на проблемы пользователей и решать их, безусловно, одна из приоритетных задач, однако важно устранять проблемы, регулярно обнаруживаемые в ходе общения агентов поддержки с клиентами. И это именно то, во что компании не вкладываются, но должны бы.


В этом самом месте нужно внедрить команду customer success-менеджеров, которая сделает прогресс клиентов внутри сервиса удобным и приятным.

Вот несколько главных различий между отделом поддержки и отделом удовлетворенности клиентов:

1. Саппорт оперативно реагирует на проблемы клиентов — customer success планирует и обеспечивает успешное взаимодействие клиента с сервисом в долгосрочной перспективе,

2. Эффективность саппорта оценивается по количеству решенных проблем, времени ожидания ответа клиентом, процентом успешно решенных проблем — эффективность customer support оценивается удержанием клиентов, Lifetime Value клиентов,

3. Саппорт отталкивается от затрат и сосредоточен на операционной эффективности — customer success отталкивается от прибыли и сосредоточен на возможностях роста.

4. Функции саппорта выполняются одной командой — функции customer success выполняются объединенными усилиями продажников, саппорта клиентов и саппорта продукта,

5. Саппорт предупреждает о проблемах — customer service предупреждает о возможностях.


SAAS-компании ориентируются на клиентов через, например, простую и ясную документацию, подробный раздел вопросов и ответов, создание развивающихся площадок для общения пользователей, однако и в таких, более-менее успешных, командах растет важность удовлетворенности клиентов.

Задумайтесь об этом и вы.