Programmatic buying - эффективный медиабаинг

4 июля 2017 г.

Что такое programmatic buying и как им пользоваться. Подсказка: совсем несложно, если разобраться.

Алгоритмическая закупка рекламы, или аудиторная реклама, или программатика (programmatic buying) - современная технология медиа баинга, которая обещает полностью заменить ручную закупку. В 2014 году в программатик было инвестировано около $12 млдр, и, по прогнозам, в 2017 этот показатель может достигнуть $20 млрд.

Большинство маркетологов, к сожалению, боятся прогрессивного и действуют по старинке. Нежелание тратить время и ресурсы на обучение технологии также не способствуют росту ее популярности - всего 29% маркетологов знают про программатик и используют его. Но давайте уже дадим точное определение термину.

Programmatic buying, если по-простому, это автоматизированная закупка рекламы в режиме реального времени на основе аукциона. Полное определение выглядит так:
Programmatic - совокупность методов закупки рекламы в интернете с помощью автоматизированных систем и алгоритмов для принятия решений без участия человека на основе социально-демографических и поведенческих данных о пользователях.

Как работает программатик? При посещении пользователем страницы происходит демонстрация рекламы. За то время (доли секунды), пока сайт загружается, система анализирует аудиторию площадки, сравнивает эти данные с таргетингом клиента и выбирает нужный формат рекламы. После этого включает аукцион среди рекламодателей, под целевую аудиторию которых подходит данный конкретный посетитель сайта и которые хотят показать ему свою рекламу. В ходе аукциона выбирается самая высокая ставка и снижается до минимально необходимой для победы. Это приводит к тому, что стоимость размещения рекламы оказывается ниже, чем размер ставки. После победившая реклама загружается и демонстрируется покупателю. Всю обработку информации (Big Data) и аукцион занимают 100-200 миллисекунд. Это делается автоматически, а человек отслеживает и регулирует параметры.

А что же с технической стороны?

  • Пользователь переходит на сайт из поисковой системы или по ссылке.
  • За время загрузки страницы (100-200 миллисекунд) программатик делает запросы в рекламные биржи и рекламные сети.
  • Данные о пользователе сайта передаются на площадку по продаже рекламных мест на сайтах-паблишерах для быстрого анализа информации: география, браузер, запрос пользователя и т.д.
  • Площадка по продаже рекламных мест выставляет аукцион, о котором узнает Trading Desk, создающий ставку.
  • Площадка по продаже рекламных мест выбирает наиболее высокую ставку рекламодателей, увеличивает вторую ставку на цент и показывает рекламу по новой цене.
  • В браузере пользователя загружена нужная реклама.

Не нужно бояться новых технологий - они в абсолютном большинстве случаев упрощают и делают работу удобней. Поэтому советуем присмотреться к programmatic buying и его отраслям - программатик видео и мобильный программатик.